4.1.Posicionamiento en la mente del
consumidor
HISTORIA
En los años cincuenta, los
publicitarios fijaban su atención en las características de los productos y en
los beneficios que obtenía el cliente con su uso y/o consumo.
Buscaban lo que Rosser Reeves denominó
“la única proposición de venta” (USP).
A finales de los años cincuenta la
tecnología complicó encontrar la UPS. Resultaba muy difícil hallar una
diferencia categórica entre los productos. Una avalancha de artículos
“segundones”, aterrizó sobre el mercado. La competencia se intensificó y no
siempre era honesta.
Los años 60 y 70 marcaron la era de la
imagen. La reputación era más importante para la venta de un producto, que las
características intrínsecas de éste.
Uno de los arquitectos más
representativos de esta era de la imagen fue David Ogilvy: “todo anuncio es una
inversión a largo plazo, en la imagen que se tendrá de la marca”.
Para vender ya no bastaba con
anunciarse, sino que hacía falta algo más. Lo que se necesitaba era un
posicionamiento en la mente del consumidor, encontrar un hueco en su mente
saturada de mensajes publicitarios, con el fin de ubicar uno de forma
diferencial, con las ventajas y satisfacciones del producto en cuestión.
Los años 90 marcan la era de las
estrategias. En esta época no sólo hay que encontrar un hueco en la mente del
consumidor, sino que hay que ser el primero en acceder a ella, a través de las
comunicaciones publicitarias, logrando así un posicionamiento fuerte, coherente
y constante, que se haga con todas las ventas del liderazgo.
·
Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la
marca frente a la competencia.
En España por la normativa dispuesta
por la Asociación de Autocontrol no se permite la comparación directa de
marcas, aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita, siempre y
cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de
competencia leal.
·
Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia
en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el
espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos
se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...
·
Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un
lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a
través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a
los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de
la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
·
Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos
promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto;
contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un
producto.
·
Estrategias de empuje para motivar los
puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a
empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el
consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.
·
Estrategias de tracción, Estrategias de tracción para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una
mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
·
Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el
líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen
fortalecer al líder.
PROYECTO EMPRESARIAL
Proyecto empresarial
Cuando una persona decide emprender una actividad empresarial, lo primero que debe hacer es plasmar su idea en un proyecto.El proyecto tiene que tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Mercado. Antes de abordar un proyecto es necesario realizar un análisis del mercado con objetividad y realismo tratando de responder, entre otras, a las siguientes preguntas:
- El proyecto: ¿se encuadra dentro de un mercado en crecimiento?
- ¿Pertenece a un sector innovador?
- ¿Sabe si existe mucha competencia en el mercado al que se va a enfrentar?
- Problemática administrativa. Otro elemento a tener en cuenta consiste en identificar aspectos administrativos como:
- Contratos de trabajo, convenios, seguridad social …
- Permisos, impuestos, licencias municipales …
- Seguros
- Financiación. Generalmente es el primer obstáculo para comenzar un proyecto empresarial, y por lo tanto constituye un punto vital:
- ¿Se dispone de recursos propios suficientes?
- ¿Es necesario acudir a otras fuentes de financiación como créditos o préstamos?
- ¿Existen medidas de apoyo de las administraciones públicas, a las que se pueda acoger el proyecto?
- Plan de empresa. Es un documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de negocio en un proyecto empresarial concreto. Es una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en marcha un proyecto empresarial, sea cual fuere la experiencia profesional del promotor o promotores y la dimensión del proyecto. El plan de empresa tiene que tener en cuenta los siguientes apartados:
- Datos básicos del proyecto
- Promotores del proyecto
- Descripción de los productos / servicios
- Plan de producción
- Análisis de mercado
- Plan de marketing
- Organización y personal
- Plan de inversiones
- Previsión de cuentas de resultados
- Financiación
- Elección de la forma jurídica. Factores a tener en cuenta:
- Número de socios
- Capital social
- Responsabilidad frente a terceros
- Requisitos de constitución
- Obligaciones fiscales
Cuando una persona o grupo de personas cuenta con una idea que pretende llevar adelante mediante la creación de una empresa, se convierte en imprescindible concretar la idea por escrito, y cuantificarlo de manera que permita analizar su viabilidad desde el punto de vista social, económico y financiero.
Por tanto, es conveniente elaborar un estudio previo de viabilidad del proyecto empresarial o Plan de Empresa, con el fin de concretar y cuantificar el proyecto, reducir incertidumbres y evitar, en la medida de lo posible, experiencias empresariales nada satisfactorias, que podrían haberse evitado realizando un análisis objetivo del proyecto.
En definitiva, se trata de ofrecer un medio para contrastar neutral y objetivamente la viabilidad real del proyecto, dejando a un lado motivos personales o sentimentales que, en muchas ocasiones, constituyen el motivo básico del fracaso de un proyecto empresarial.
Así, una vez realizada la primera evaluación de la idea inicial, y si el resultado de dicha evaluación es positivo, debe continuarse el proceso de creación de la empresa, a través de la elaboración del Plan de Empresa.
